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珀莱雅助推国货美妆品牌花知晓出海

toodd3周前 (09-27)趣味生活104

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

9月1日,国货彩妆品牌花知晓宣布完成B轮融资,由珀莱雅独家投资,池杉资本担任长期独家财务顾问。此次融资将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新等方向。

花知晓母公司深圳花知晓电子商务有限公司(以下简称“花知晓”)的工商信息已经发生变更。珀莱雅在7月刚成立的珀莱雅(海南)投资有限公司进入花知晓股东行列,持股比例38.45%,成为花知晓第二大股东。

同时,原本的第二大股东上海臻品蕴企业管理合伙企业(有限合伙)退出股东行列,该公司是花知晓长期合作的代工厂。据池杉资本,花知晓4月在江苏设立了淮安花知晓电子商务有限公司,吸收设立当地厂房、设备、仓储等固定资产投资,延伸并强化了供应链布局。

创立于2016年的花知晓,是随着新消费热潮成长起来的国货彩妆品牌。与同时期创立的国货彩妆类似,花知晓走平价路线,单品定价基本在百元以内。其差异化策略是在视觉风格上做文章,整体为梦幻浪漫的少女心风格。产品上新以系列方式呈现,各系列有统一的设计主题,包含一套完整的面部彩妆产品

花知晓主打的少女心美学风格,帮助花知晓打入海外市场。花知晓最早在2019年就出海日本,2022年建立了欧美独立站。

花知晓海外独立站

在此次融资之前,花知晓分别在2020年和2021年完成过数千万元Pre-A轮和近亿元A轮融资,投资方分别为天图投资和坤言资本。这两次融资主要用在了产品、团队、供应链和社群营销方面。

而几年过去,随着花知晓业务发展进入新阶段,如今全球化扩张成为融资的核心目的之一。

花知晓告诉界面新闻,目前海外市场在品牌总营收中占比达到10%。据行业媒体“青眼号外”,花知晓2025年全年营收预计将突破10亿元。

与一些国货彩妆品牌主攻东南亚及日韩市场不同,花知晓目前已经将美国做成其最大的海外市场。“我们希望把花知晓打造为具有全球影响力的中国彩妆品牌。未来会持续加大欧美市场拓展,同时稳固亚洲市场。”花知晓对界面新闻说。

对于时尚品牌来说,选择出海目的地的一大考量是当地市场与本国审美和文化的接近性。这也是为何相较于亚洲市场,欧美国家对中国的美妆和服装品牌来说更具挑战。不少时尚品牌出海欧美也是形式大于实质,其目的是拔高品牌在国内市场的形象。

但花知晓联合创始人兼CEO杨子枫认为,花知晓的少女心美学是“全世界共通的”。目前,花知晓在海外社交平台Instagram和TikTok上分别有约165万和160万粉丝,均高于主打国风美学的某国货美妆品牌。

开拓海外市场自然需要长期投入。界面新闻在此前报道中提到,美妆品牌的出海除了找到合作的平台和代理商外,还需要在物流、售后、宣发等后续运营环节投入大量资源。后方的资金、供应链等支持显然也得跟上节奏,而这正是珀莱雅能提供的资源。

花知晓TikTok主页

而珀莱雅之所以选中花知晓,很大程度上在于对国货彩妆市场的看好,以及花知晓所覆盖的人群和市场能填补目前集团布局的薄弱地带。

近年来,国货彩妆出现明显两极分化趋势,一边是不少独立彩妆品牌倒闭,而另一边,已形成一定规模,尤其是集团化运营的国货彩妆却保持良好增势,珀莱雅旗下的彩棠、丸美生物旗下的恋火PL、毛戈平美妆等都是案例。举例来看,2025年上半年,彩棠营收增幅超过主品牌珀莱雅,增长21.11%至7.05亿元。

珀莱雅向界面新闻表示:“Z世代正在成为当前美妆市场的消费主力。国产彩妆品牌凭借对中国消费者需求的深度洞察、极快的产品迭代速度和创新的社交媒体沟通,正迎来绝佳的发展机遇。”

珀莱雅已在试图通过旗下年轻化彩妆品牌原色波塔来覆盖Z世代人群,但该品牌的知名度和体量还小,2025年上半年营收为1亿元,不过增幅达到80%。

花知晓的经验或许能为珀莱雅提供参考。

珀莱雅向界面新闻表示,花知晓不仅在国内市场逆势增长,海外市场也表现亮眼,已覆盖数十个国家且保持业务高速增长。“我们看好花知晓在年轻人群中的影响力、扎实的产品力以及海外市场的潜力,通过投资打造珀莱雅业务生态体系。”

化妆品行业经营管理专家、新质美妆发起人白云虎对界面新闻表示,花知晓在出海领域,特别是日本等成熟市场的影响逐渐加强,能帮助珀莱雅在出海等方面增强运营力量。

不过白云虎认为,花知晓的品牌定位和产品形象偏向二次元等标签,这对品牌规模化的可持续性带来潜在风险。“不过,如果仅仅是补充用户群体的完整性,花知晓还是能够承担和实现珀莱雅在战略投资层面的目的。”

入股花知晓也符合珀莱雅一贯的投资逻辑,即围绕主营业务做产业生态的布局。在护肤品业务之外,珀莱雅并购及投资领域包括彩妆品牌、个护品牌、美妆集合店、MCN机构、传媒公司等。

“珀莱雅并不是简单的‘财务投资者’,而是‘赋能者’与‘共创伙伴’,相信本次投资也将为珀莱雅的长期价值创造提供坚实支撑。”珀莱雅告诉界面新闻。

图片来源:花知晓微博

放眼整个国货彩妆行业,近两年的投融资热度较2020年前后已经明显冷却。2025年以来,除花知晓外,仅有First Cover由一、RED CHAMBER朱栈等少数彩妆品牌获得投资。不同的是,这两个品牌均在2020年后成立,仍处在密集获投资的阶段。而花知晓距离上次融资已过去4年。

“新锐品牌经历了投资红利期后,正在面临后续资金的困境,流量营销和品质提升等都需要持续的高投入,常规的财务性投资机构已经降温,为产业投资提供了一个窗口。”白云虎对界面新闻说,他认为这一趋势对国货美妆产业的可持续发展是利好。

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