揭秘快手短视频中的老年人消费陷阱，市场监管总局已处罚涉事主体

“近年来，部分不法商家通过‘免费健康讲座’ ‘专家义诊’ ‘直播领福利等’形式精准‘围猎’老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。”2025年10月15日，市场监管总局举行新闻发布会，总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍。

杨洪丰介绍，私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等），针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。

与传统的虚假宣传违法违规行为相比，私域直播具有以下几个显著特征：用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销；购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强；封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。

杨洪丰介绍，私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案件中，通常涉及虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。

此外，“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。还有产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。

此类案件中，消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

“上述行为特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、‘私域’内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战。” 杨洪丰介绍，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为、坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。

界面新闻从发布会了解到，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。