连锁美容院美丽田园完成行业最大手笔收购，未来战略布局与拓展计划揭秘
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
头部连锁美容院美丽田园再次出手收购同行。
10月15日，美丽田园公告，以12.5亿元人民币对价，战略收购上海思妍丽实业股份有限公司（以下简称“思妍丽”）100%股权。据弗若斯特沙利文数据，走高端路线的思妍丽是中国第三大美容服务品牌。
这意味着中国美容行业的三大头部品牌都将归属于美丽田园旗下。除美丽田园、思妍丽外，排名第二的奈瑞儿在2024年被美丽田园收购70%股份，今年5月美丽田园又进一步追加收购其20%股份。
通过收购来扩张规模，已是美丽田园熟悉的发展路径。美丽田园高层在15日上午的电话会中提到，该公司在过去32年的行业运营中积累了超30项成功收购案例。除大型品牌外，过往美丽田园也多次小规模地吸纳因经营不善而出清的美容院。
美丽田园的收购思路非常明晰，它看中的标的主要是与自身定位相似的品牌，即聚焦一二线城市、高消费力客群的高端美容院。
以思妍丽为例，其在全国拥有182家门店，其中约三分之一分布在北上广深，而美丽田园旗下约37%的门店也位于北上广深。两者的会员画像也高度契合，均以白领、企业主、家庭主妇为主。
这背后的考虑不难理解。首先，中国美容市场的半壁江山都在高线城市，守住这个主战场有利于美丽田园巩固其行业头部地位。据弗若斯特沙利文数据，2024年中国美容服务市场规模的约40%来自20个核心城市，而其中北上广深四大一线城市占比达到20%。
其次，同类并购能发挥的协同效应更为显著，美丽田园方面称之为“平台化导向的并购”。当新品牌带来的门店、客群等资源与既有业务高度重合，企业用同样一套中后台能力，就能服务不同的前端业务，运营效率自然更高。
通过“买买买”不断扩充版图后，如今美丽田园的业务主要包括美容与保健、医疗美容、亚健康医疗服务三大板块。其中，美容与保健业务占比最大，包括美丽田园、贝黎诗和即将加入的思妍丽等生活美容品牌，以及主打中医养生的奈瑞儿；医美业务的品牌主要是秀可儿，另外奈瑞儿、思妍丽也有部分医美门店；亚健康医疗服务则由研源医疗提供。
整体来看，传统的生活美容服务仍是美丽田园的核心业务。
美丽田园在短短两年时间内将两大行业头部品牌纳入麾下，显示出该公司作为行业龙头的实力。但换个角度来看，当不止一个头部品牌放弃单打独斗，加入集团化阵营，也是行业心态趋于保守的体现。
交易价格一定程度上也能证明这一点。美丽田园此次收购思妍丽的12.5亿元交易对价，对应的思妍丽市盈率为14.8倍，远低于美丽田园29.5倍及行业可比公司均值的23.3倍。
这背后不可忽视的一个行业趋势是，相对传统的生活美容市场正面临医美行业的强势竞争。
艾媒咨询《2024年中国生活美容及轻医美市场研究报告》指出，近几年传统生活美容客户快速向轻医美分流；其中援引的数据显示，从2021年到2023年，中国生活美容市场规模增长率持续下滑。
医美行业的自媒体博主“代大米”告诉界面新闻，作为从业者她明显感到过去几年中国医美行业的竞争日趋激烈，上游厂商和下游医美机构都在增多，行业信息也越发透明，体现在终端就是医美服务的价格战，不少医美项目的价格持续走低。
界面新闻在本地生活APP上搜索发现，以深圳为例，如美丽田园、思妍丽等品牌的皮肤管理项目价格大多在200元以上，对比来看，像光子嫩肤这样普及度较高的入门级医美项目，在多家医美机构的团购价格可以低至100元以下。
除低价优势外，医美项目的功效通常也更即时，这对生活美容客群的吸引力不小。
实际上，美丽田园近几年也在加大对医美业务的投入，不仅是因为它分流了生活美容的生意，还在于医美业务的客单价和毛利率相对更高。此次美丽田园收购思妍丽，很大程度上也是看中了其医美业务。
据美丽田园管理层介绍，收购思妍丽将有助于集团整合医疗资源，提升医疗增值业务的收入。目前，美丽田园旗下共有27家医美门店，而思妍丽拥有19家，其中17家位于美丽田园已覆盖的城市。
而所谓的资源整合，很重要的一方面是客户群体的打通。晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶告诉界面新闻，美丽田园能否通过协同效应发展起医美这条第二增长曲线，很大程度上取决于背后客户关系管理（CRM）与全域会员体系的整合能力——如何让不同品牌的客户在统一的会员体系中形成复购、迁移与增值。
实际上不仅是美丽田园，如思妍丽这样兼有生活美容和医美业务的企业，基本也都是循着这个思路，将过往积累的生活美容客群，转化为医美及亚健康医疗服务的客户。根据美丽田园方面公布的数据，在美丽田园和思妍丽，医美及亚健康医疗服务在美容和保健服务客户中的渗透率，分别为28.7%和18.8%。
然而有业内人士告诉界面新闻，这种依赖内部转化的获客方式在当下市场中的竞争力有限。对比来看，市面上的老牌医美机构都非常熟悉流量玩法——先通过低价项目将客人引流到店内，再让销售能力强的内部咨询师去做升单，如吸引客人消费价格更高的进阶项目等。
这种打法的逻辑是先广泛辐射再做进一步筛选，而生活美容机构则是在精准但更有限的流量池中做转化。问题就在于，随着医美的普及度提升，入门消费者不再需要通过生活美容作为过渡才能接触到医美。
除获客方式外，传统生活美容机构转型做医美的另一难点，在于适应快节奏的市场竞争。
有医美产品toB销售告诉界面新闻，或是出于安全考虑，美丽田园旗下医美品牌秀可儿对选品非常谨慎，内部决策机制也较为复杂，需要经过反复讨论和研究，因此品项体系也相对简单。“有的新品进入市场一两年，它们才会选择引入，但大部分产品一两年后就开始降价了。”
由此看来，美丽田园锚定高端市场、强化协同优势的并购逻辑在理论上能行得通，但实操层面未必能一帆风顺。
陈晶晶对界面新闻表示，并购带来的业绩增长，在初期能通过并表体现，但真正的协同效应通常滞后1至2年。中长期来看，企业规模、文化、品牌定位与系统兼容的复杂性，都会带来协同难度与文化冲突的隐性代价。另外，考虑到医美行业舆情风险较高，当多个头部品牌被纳入同一母体，也可能在负面舆情发生时形成声誉共振，放大风险。
